欧莱雅中国无限公司副总裁兰珍珍：欧莱雅的多品牌策略分享

　　兰珍珍：列位佳宾，大师好！今天很是侥幸受邀在主办方为我们品牌治理论坛来说一讲欧莱雅的品牌构架的问题。 我想在坐的必然都是品牌的治理专家或对品牌很是感爱好的同仁们，生怕大师也都晓得欧莱雅，生怕大师也都晓得欧莱雅有良多品牌。

　　常常有人见到我就说，我想问你一个问题，你们那末多的品牌，品牌与品牌之间打不打斗啊？或说你们像一些好比说威姿在药房里面销的品牌特殊好销，你们怎样有点傻，为何那末好销不到药房之外的处所百货公司，渠道又好，便当店那些都能够销的，不是会生意更好好？还的人就会问，你们做公司宣扬的时辰怎样说啊，怎样不告知说兰蔻是欧莱雅的品牌，或美宝莲是欧莱雅旗下的品牌，他们不会说感觉没爹没娘的感觉有点孤独。所以其实这些问题我感觉问的蛮不错的，可是这些问题都是牵扯到品牌构架、品牌治理的问题，今天我就要花一点时候给大师讲一讲欧莱雅品牌是怎样样构架、为何如许构架，举一些例子来看我们怎样样去治理这些多品牌的治理体例，跟大师分享，也向大师就教。

　　起首想给大师展现的就是，欧莱雅的一些数据，生怕良多人都不太晓得，欧莱雅本年已有100年的汗青了，是世界上最年夜的化装品团体，在全球有25个国际出名品牌，在130个国度和地域都有我们的分公司和发卖，全球差不多有7万员工，有42家工场，我们客岁的停业额跨越了175亿欧元，我们是化装品五百强当中的一家，独一的一家只做化装品的公司，我们也是全球50家最受接待的公司，《财富》里面的欧洲十家雇主，也是全球最受尊重的可延续成长的企业。

　　在欧莱雅中国这段汗青生怕大师都清晰了，是在96年进入了中国，同时97年在决议选姑苏做我们工业基地今后，就在上海设立了我们的总部。04年的时辰，大师都晓得欧莱雅在中国品牌做了两个很是年夜的行为，收购了中国的本土品牌小护士和羽西，05年我们在中国上海的浦东设立了我们的研发中间，特地研发我们中国人头发和皮肤的特征。同时我们在08年发卖额到达了70亿人平易近币，09年好象有很年夜的起色，我们迁了总部新址，09年也签约上海世博的独一一家法国企业援助商，09年庆贺我们今天100年作为百年品牌年夜的庆典。今朝在中国25个全球品牌里面具有17个国际性的品牌，同时我们遍及了中国的每个角落，共缔造了大要1问个间接和间接的就业机遇，今朝是中国化装操行业里面的领先企业。

　　我们全球化装品市场的趋向，可让大师晓得从94年—08年来，蓝色是全球市场的增加速度，欧莱雅是在黄色的线上。能够看到欧莱雅近20年里，都是在市场上成长的很是飞速的公司。在全球欧莱雅的市场据有率，大师能够看到，在08年的时辰我们是绝对占据化装品市场的第一，据有15.8%的市场据有率。

　　这是我们的品牌散布，按我们的渠道来散布的，这部门是我们的专业美发渠道，这些只在我们的发廊里发卖，所有的护法产物，只在发廊里面发卖。这是公共化装品部，这部门产物能够说众所周知，在每一个角落都能够找到和看获得的，并且它的价位也长短常公道、质量优异的。大师晓得美宝莲，大师晓得卡尼尔、巴黎欧莱雅。

　　这是我们的高级华品部，以兰蔻为首的，赫莲娜在中国也很是出名，碧欧泉、知春秀，我们方才收购了圣罗兰、阿玛尼，KS方才推出的一个出名美国品牌，都是在高级化装品范畴据有绝对劣势地位的。

　　这部门我们药房专销的，威姿、理肤泉都是在中国市场发卖很是好的。

　　我们也跟雀巢公司合伙研究和推出口服的化装品产物伊诺，今朝还没有在中国推出。

　　还我们一个零丁的非凡品牌。

　　当我们看到这些品牌的时辰，会让大师描述为一个美的拼图，能够看到各类分歧的品牌，来历在各类分歧的世界的各个角落，这类多元的品牌策略起首我们从品牌美的多元化来表现。大师晓得今天消费者采办一种产物，已不只是以采办力来权衡他本身情愿或不肯意采办这类产物，文化和感情身分会代表良多他们代表的愿望。在我们的品牌荟萃里面就包括了法兰西的文雅、拉丁美洲的热忱奔放、美国的芳华活力潮水、日本的邃密、东方的羽西中国式的古典，都是以各类分歧的文化布景往来来往塑造我们的产物，以让全球任何一个角落的消费者，不管他们本身有任何一种文化布景，他们都可以或许在我们的产物品种中找到他们所爱好的化装品，和他们感觉可以或许表现本身价值和意义的化装品品牌。

　　这是美的多元化，并且我们也认为各个平易近族、各个国度、各个文化，反射出来的对美的认知、对美的评价和对美的需求是完全纷歧样的，所以在前面那一章美的多元化里面是完完全全的展现了如许一个我们想表现的中间点。

　　我们的多品牌策略，还经由过程丰硕的渠道来展现。大师方才从我引见的这些品牌他们散布的各类分歧渠道已晓得了，我们的产物从公共中高级到高级的种别别离，完全占据了消费者在市场上可让他们想到要买化装品的处所，都有欧莱雅的产物呈现，包罗了在发廊、药房、保守的化装品店、现代的分销，固然还上面没有表现出来的收集和邮购等等，都是欧莱雅已铺开了的分歧的发卖渠道。

　　从价位的公共到高级，到渠道周全的铺开，能够说真的是一张年夜网，可以或许密密层层的把全部市场可以或许铺盖的很是周密，同时可以或许知足任何一品种型的消费者他的任何巨细的采办力的需求，都能够在我们的品牌荟萃里面找获得他所需求的产物和品牌。

　　很较着，我们也从一个金字塔的策略体例来塑造我们多品牌的策略，以我们在中国的彩妆市场为例，大师能够看到，在塔底的这部门，我们有大师众所周知的美宝莲，它不但活着界彩妆市场上是发卖第一，并且也是绝对在中国彩妆市场范畴里面占主导地位。在中高级这一段，有我们的巴黎欧莱雅这个品牌，不但可以或许渗入到比力深切的一些发卖渠道，同时也在一些专卖店里以很是得体的柜台的抽象来展现品牌，所以它介在公共和高级之间。在塔尖上就分了各个品级的更细分化的，在IR最顶端，有阿玛尼、兰蔻、知春秀，和中国的羽西品牌。如许一个以彩妆为例，护肤由于加倍细了，每个品类，彩妆、护肤、护法、染发，都是以如许的策略布开我们的阵局，构成了一种，起首在我们本身内部有很是杰出的合作，我们每一个本身的彩妆品牌都要跟我们本身内部的品牌要做合作，也就是说美宝莲的口红在发卖的时辰第一要看的必定是我们本身内部公司的巴黎欧莱雅的口红品牌要做合作，相反，巴黎欧莱雅和兰蔻也是要做合作。可是同时，这类合作长短常杰出的，我们美宝莲还市场上相对的所有的合作敌手，我们都是在以很是优异的质量去对抗市场的合作气力。在如许一个金字塔的层面上，包管我们每个层面上的品牌，在每一个品类上与市场相敌对的时辰我们，我们都但愿它能做得更好。总合起来，如许一个化装品王国，在每个品牌、每个范畴里面都应当长短常领先的。

　　我们今朝在中国17个品牌，每个品牌能够说像一个自力的小的分公司一样，它们有本身的品牌治理步队，有本身的品牌司理，有本身的发卖步队，有本身的市场步队，他们都是以一种很是自力的体例来运作，可是从团体的角度，我们所有的品牌会同享其他的好比说人力资本、财政、IT等等这些资本，使各个品牌同享，所以又有自力，同时又有几种的治理方式，以包管大师既有杰出合作的氛围，同时也绝对做到不要本身打斗的环境。

　　我再睁开彩妆金字塔的策略，看看它事实是怎样样来细化包管真正很严酷�뵺APP简直认是在本身的列别里面据有领先地位。美宝莲铺盖率很是年夜，消费人群很年青，并且收入也是一个年青的最后的白领的根基收入，2000元摆布，它的渠道很是公共化，能够说遮天蔽日。

　　我们的巴黎欧莱雅在中高真个时辰，它的柜台响应要分歧一点，他的人群有了响应的转变，消费者收入从2000——4000，并且渠道也有了稍微的转变，其实进入了保守的化装品商铺和小我护理，可是也有深切分销。兰蔻，今朝为止在中国只在39个城市有100多一点的柜台，人数从很是年青到一些成熟的女性，而消费者的收入劣势是在4000以上，而发卖渠道是包管他的抽象的。

　　品牌国际化和本土化的革新，大师晓得我们引进良多像IR、赫莲娜、兰蔻，还良多国际品牌，我们不管在进入中国市场对他们的发卖渠道、对他们的配方，对人群更改上面都进行良多的改变。同时我们本本地货品收购的，好比羽西和小护士，我们要把它国际化，在配方、科研、告白宣扬等等要做良多的更改。

　　这是我们新晋上的针对中国人的头发强韧却轻易受损的发质，这个品类是在我们在全球很是成功的，好比在美国已有30多年的汗青，发卖名列第一，可是我们进入中国10几年来，我们此刻才方才把这个品类推出。良多年良多记者、良多行业的人士都说你们为何不推出，我们的回覆是要晓得中国消费者头发的问题在哪里，晓得他需要甚么，按照他的需要我们量身定作甚么样的产物，所以如许一个品类我们在颠末由5年夜国际研究中间配合研究，有跨越150名研究人员，对1千多种配方由于研究和评估，而且在中国差不多5万名的消费者里面展开仇家发的研究，颠末10多年的研究今后，正式方才推出了4个系列，深层修复、润养顺发、炫色修复等等，很是好，此刻听说产物已卖断货了。

,半岛分析报道