本年9月，宝洁（中国）无限公司正式实行一项告白新政：宝洁内部采购部间接与中国内地的媒体进行构和，在其代办署理机构采办媒体之前和媒体拟定采办价钱。此动静在7月初传出后，当即在告白业界激起了强烈反应。虽然宝洁内部一名不肯签字的高层人士对《告白主》记者暗示，做出此决议只是出在掌控构和价钱和“将宝洁的营销F理念更好地转达给媒体”这两方面的斟酌，和其他身分无关。但作为中国市场上最年夜的告白主之一，宝洁此次的新政仍是激发了外界更多的料想和存眷。

　　掌控价钱节流破费？

　　前言代办署理公司又称前言采办公司，是跟着告白业的成长而从保守4A告白公司细分后构成的公司品种。凡是的告白理论认为，前言代办署理公司经由过程本钱、客户资本等手段对诸如时段或版面等媒体告白资本进行范围化运营，可以或许为告白主供给科学专业的前言办事，节流告白主告白投放的费用。此次宝洁选择绕开前言代办署理公司间接与媒体构和，仿佛与上述理论其实不符合。

　　“宝洁不是傻子，它宁可亲身出马去和媒体构和而不消前言代办署理公司帮手，申明如许做必定会下降构和采办本钱。”中国传媒年夜学告白学系主任钟以谦在接管《告白主》采访时如许说道。他阐发说，宝洁作为一个出产快速消费品的跨国公司，对告白的依靠度很是高，每一年在中国的告白投放金额都有几十亿元之巨。如许一个超等告白主，完全具有了零丁和中国任何媒体构和的筹马，在采办价钱上具有很强的议价能力。“从构和营业自己来说，宝洁进入中国多年，具有本身的前言团队，对中国的媒体情况早已了然在胸，是以在和媒体构和时可谓驾轻就熟。”

　　钟以谦同时认为，对像宝洁如许年夜的告白主来说，会有多家前言代办署理公司为其办事。只需有代办署理公司介入到和媒体构和的进程中，就必定会发生代办署理办事的费用。在全球经济低迷的年夜布景下，企业都在节俭开支，宝洁间接和媒体构和，明显能省去付出给代办署理公司构和的费用。　　

　　不满代办署理公司办事？

　　其其实新政出台之前，宝洁的前言高管一般城市和前言代办署理公司一路与媒体告白部的担任人进行相关媒体采办价钱方面的构和。固然宝洁此次的新政并不是是打消为其办事的第三方前言代办署理公司，但动静传出后仍是激发了外界对宝洁不满代办署理公司办事的料想。

　　今朝宝洁在中国首要由星传媒体（Starcom）和竞立媒体（MediaCom）别离担任宝洁旗下产物的媒体打算，采办工作则交由星传媒体宝洁组在广州履行。在本年9月宝洁推出新政的同时，宝洁还公布将在中国的非电视媒体的告白投放代办署理由本来的星传媒体换成竞立媒体。

　　构和营业和非电视媒体代办署理营业的两重流掉，对星传媒体来说无疑是一个繁重冲击。

　　莫非是宝洁对星传媒体供给的办事不满足？星传媒体区域传布总监Jusin Low在回给《告白主》记者的电子邮件中没有对此做出回应，只是暗示星传媒体在中国依然和宝洁有年夜量的营业来往，公司有决定信念在整合电视媒体资本和制订电视告白传布打算上为宝洁供给更好的办事。

　　星传媒体附属在法国阳狮团体（Publicis Groupe），同在团体下的还别的一家前言代办署理公司实力传布（Zenith Optimedia）。今朝，担当着星传媒体和实力传布在中国全数的媒体采办营业的是博睿传布（China Media Exchange），记者曾试图联系博睿传布相关担任人颁发评论，但博睿传布方面婉拒了记者的采访要求。

　　钟以谦认为，固然宝洁方面没有明说，但这里面不解除宝洁对代办署理公司某些办事具有不满足的可能性。“事理很简单，假如告白主本身出头具名就可以做好，那还要前言采办公司干甚么呢？”他暗示宝洁既然能绕开星传、竞立如许的外资前言代办署理公司而间接去和媒体构和，从另外一方面也申明了这些外资前言代办署理公司其实其实不如人们想象的那末强势。　　

　　应对媒体告白提价？

　　此前有报导阐发称，宝洁新政和上海文广旧事传媒团体本年提高告白价钱相关，其表示就是宝洁本年上半年并未在上海文广投放告白。阐发据此认为，宝洁方面临代办署理公司和上海文广商谈的采办价钱难以接管，是以选择零丁和媒体构和。

　　“告白价钱上下调剂是常有的工作，假如由于我们价钱调剂宝洁就不投（告白）了，那不免难免太提拔我们了。”上海文广旧事传媒团体告白运营中间副主任吴霄峰在接管《告白主》记者如许说道。他暗示宝洁本年在电视告白投放上有所转变，多是遭到了全球金融风暴的影响，上海文广方面已在和宝洁商谈本年下半年的告白投放事宜。

　　据悉，上海文广旧事传媒团体本年对告白运营策略做出严重改变，调剂了前言代办署理资本和媒体自营资本之间的比例，将前言代办署理公司所具有的告白资本所占比例紧缩到10%，而客岁这一数字在50%摆布。调剂后上海文广方面随即提高了部门频道节目标告白刊例价。

　　吴霄峰认为，宝洁方面是不是经由过程前言代办署理公司和媒体构和是他们的自在，上海文广方面未便做过量评论。对上海文广而言，很难判定宝洁此举所发生的影响。“有无前言代办署理公司介入对我们来讲不是要害，作为媒体我们要做好的是晋升媒体的传布效力，为告白主供给更好的办事。”吴霄峰说。

　　一名不肯签字的省级卫视频道告白部主任对《告白主》记者暗示，作为卫视频道来说，其实特殊不肯意和外资前言代办署理公司打交道，来由是他们在媒体采办构和时“杀价太狠”。“本土代办署理公司也就是要个4~5折的模样，但4A代办署理公司一上来就要打1~2折。”这位告白部主任暗示，此刻很多电视台都将焦点告白时段资本从头收回本身的手中，而且更偏向在和本土前言代办署理公司展开合作。　　

　　宝洁人事情动缘由？

　　本年7月，宝洁公司年夜中国区前言总监庞志毅（De Dios）去职，接任者为此前担任吉列品牌营销营业的Sameer Singh。

　　据领会，本年43岁的菲律宾人庞志毅为宝洁工作长达14年之久，介入过量次央视告白投标，熟习中国媒体情况。接任者Sameer Signh在1992年插手吉列印度公司，在1999年接收了吉列在中东和非洲地域的营销工作。2005年宝洁收购吉列以后，Sameer Signh继续留在宝洁工作至今。

　　固然宝洁方面没有申明新政和此次人事情动相关，但良多的人仍是把新政和“新官上任三把火”这句话联系起来。

　　在告白界，由于告白仆人事情动而有营销新行动或改换代办署理公司的事例其实不鲜见。据知恋人士称，本年5月摩托罗拉新媒体前言打算和采办营业的代办署理办事公司由北京华扬联众告白无限公司变动为奥美世纪,缘由就和摩托罗拉中国市场部呈现高层人事情动相关。　

　　激发告白主跟风潮？

　　回首宝洁的汗青不难发觉，作为全球告白业的标杆型企业，宝洁每次营销行动城市在告白市场这一池静水中搅起一番波涛，激发多米诺骨牌响应。

　　2000年7月，宝洁抛却了原本的代办署理费轨制，改成实施功效报答轨制，即付出给告白公司的费用与宝洁在全球的品牌停业额间接挂钩。随后其他告白主纷纭效仿，保守的告白代办署理费轨制蒙受庞大冲击。

　　2005年，宝洁削减8％的电视告白预算，并公布要转移部门保守媒体的告白破费到新媒体上，这让一向播放宝洁产物告白的全球电视网丧失惨痛。随即一些告白主最先对保守电视告白的感化暗示思疑，保守媒体告白投放在企业营销中的地位最先降落。此次宝洁新政是不是会激发可口可乐、结合利华这些强势告白主的跟风效应，备受业界注视。

　　“宝洁公然如许做，可能会在业界发生很年夜的影响。特别是像我们同路传布如许带有良多年夜客户的公司来说，震动会更年夜。我感觉宝洁这件事对年夜的告白主来讲是开了个先例，可能会慢慢激发如许一个趋向。”中心电视台“十年夜告白代办署理公司”之一的同路传布副总司理崔浩在接管《告白主》记者采访时如许说道。

　　崔浩暗示，前言代办署理公司究竟有它本身的专业劣势，它比告白主加倍领会媒体，和媒体的黏合度也更强。假如宝洁和媒体单谈，一旦呈现辣手问题，宝洁就将会碰到一些“不便利”的处所。

　　“好比我们有个客户曾想和一家媒体零丁签一个和谈，但在履行进程�뵺APP中客户会发觉要支出更多的额外本钱。曩昔把使命全数交给前言代办署理公司，呈现告白停播或讹夺播的问题可让代办署理公司去调和。但此刻间接和媒体签和谈就纷歧样了。媒体能够谢绝前言代办署理公司帮告白主处置这个麻烦，客户不能不本身破费更多的人、财、物去处理呈现的麻烦。”崔浩说。

　　固然，并不是所有告白主都如宝洁财年夜气粗，有些告白主即便有心步宝洁后尘，也不免“爱莫能助”。

　　“宝洁投入年夜啊，所以它能够如许做，我们今后投入多了，也能够如许做。”劲牌无限公司品牌治理部司理覃文钊对《告白主》记者如许说道。覃文钊暗示，今朝媒体策略由劲牌本身担任，采办构和事务因为比力复杂，公司固然也会介入此中，但不会撇开前言代办署理公司和媒体单谈。

　　其实早在宝洁推出新政之前，像蒙牛、伊利、可口可乐等这些年夜的告白主早就采纳了“两条腿走路”的体例，一方面经由过程前言代办署理公司采办媒体版面或时段，另外一方面亲身和CCTV等强势媒体沟通，间接采办告白。固然如斯，但还没有哪一个告白主像宝洁如许，决议间接和中国所有的媒体零丁进行构和。　　

　　代办署理公司前程堪忧？

　　当前前言代办署理公司的成长具有哪些问题？前言代办署理公司的焦点价值事实是甚么？前言代办署理公司在中国有没有具有的需要？在宝洁新政拿走了前言代办署理公司的奶酪以后，一些业界人士最先了对前言代办署理公司近况和将来的的新一轮思虑。

　　“假如它的前言代办署理商没有供给任何差别化的办事，只不外是去和媒体杀价。那既然如许宝洁还不如间接去和媒体杀价好了。”DHL中国区市场总监李佩青在评论宝洁新政时如许说道。她暗示，今朝前言代办署理公司不但具有着办事同质化、人材流掉、办事内容单一等问题外，在最底子的盈利模式上也具有问题。

　　“我之前是从告白公司出来的，我但愿我的旧同业们可以或许发奋图强，不要老想着把客户预算的钱花光就好了，而是应当思虑想若何帮忙客户花好这笔钱，若何让客户多赔本。假如只是靠帮告白主把钱花失落来赚取佣金，那我们永久有这个质疑说前言代办署理公司到底有无把告白主的钱花好。”李佩青说。

　　李佩青认为，前言代办署理公司应当从思虑获利模式上入手，研究如何向告白主收钱。“要让告白主把这笔钱花得毫不勉强，而不是说你把数据在电脑上一堆，就告知我说你的1000万就如许花失落了。”李佩青说。

　　厦门年夜学告白学传授陈培爱在接管《告白主》采访时认为，此刻的前言代办署理市场有点像是二手房买卖市场，在消息不合错误称的环境下，购房者能够经由过程衡宇中介公司采办到适合的房产。“但假如购房者有足够的时候和精神去寻觅房东采办房产的话，那就没有需要再去找衡宇中介公司了。”

　　陈培爱暗示，前言代办署理公司不克不及只充任中心商的脚色，而应当尽力提高本身的焦点合作力。曩昔前言代办署理公司的焦点合作力是整合前言资本，行将各个媒体时段或版面打包采办过来卖给告白主。将来前言代办署理公司假如想要保存，除强化本身的焦点合作力以外，还必需要转型。一方面前言代办署理公司要积极开辟新媒体的研究范畴，制订完全的新媒体告白价值评价系统。另外一方面前言代办署理公司也要介入对保守媒体的节目内容革新，使之跟上媒体成长的程序。　　

,半岛分析报道